СТРАТЕШКО ЛАНСИРАЊЕ ВИНСКЕ МАРКЕ ПОРОДИЧНЕ ВИНАРИЈЕ У ВУКА (ВОЛАТИЛНОСТ, НЕСИГУРНОСТ, КОМПЛЕКСНОСТ, ВИШЕЗНАЧНОСТ) ТРЖИШНОМ ОКРУЖЕЊУ: ТРИ СТУДИЈЕ СЛУЧАЈА СА СРПСКОГ ТРЖИШТА - Paunovic, Ivan; Mamula, Tatjana (Journal of process management and new technologies, 2023)
Сврха ове студије је да се прошире досадашња истраживања о иновирању бренда откривањем процеса брендирања у породичним винаријама, нарочито из перспективе лансирања новог производа у ВУКА (волатилност, несигурност, комплексност, вишезначност) тржишном окружењу на случају три српске винарије. Студија примењује квалитативно оријентисан и емпиријски приступ у представљању вишеструке студије случаја. Обављена су три полуструктурисана телефонска интервјуа са власницима и/или менаџерима у ове три винарије. Резултати показују да све три породичне винарије нуде врхунски производ за домаће тржиште, при чему мања винарија и даље експериментише са стратешким правцем иновација за тржиште врхунских вина, док две веће стављају фокус или на аутохтоне сорте грожђа са визуелно атрактивним етикетама или на аутентични идентитет бренда са снажним приповедањем (сторителинг). Још један важан аспект идентификован је фругална природа лансирања производа у породичним винаријама због ограничених ресурса. Рад представља једну од само неколико студија о развоју нових производа у литератури о винском бизнису.
Keywords: вински бизнис; нови производ; маркетинг вина; брендирање; породични бизнис; вишеструке студије случаја