ПСИХОЛОШКЕ, ЕКОНОМСКЕ И БИХЕВИОРАЛНЕ ДЕТЕРМИНАНТЕ СПРЕМНОСТИ ЗА ПЛАЋАЊЕ ПРОГРАМА ЗА ВЕЖБАЊЕ КОД ГЕНЕРАЦИЈЕ Z

Sažetak

Понашање потрошача у савременим условима обележено је сложеним утицајем економских, психолошких и дигиталних фактора који обликују њихове одлуке о куповини и спремност да плате одређене производе и услуге. Предмет овог истраживања представља анализа фактора који утичу на спремност припадника генерације Z да плате програме за вежбање, са посебним фокусом на психолошке, економске, социокултурне и дигиталне детерминанте понашања потрошача. Циљ истраживања је да се идентификују и објасне кључни фактори који одређују спремност за плаћање (WTP) у контексту фитнес услуга. Истраживачке хипотезе односе се на утицај животног задовољства, мотивације, здравственог стања, прихода, ценовне осетљивости, корисничког искуства, лојалности, дигиталних канала, као и утицаја породице и инфлуенсера на WTP. У истраживању су коришћене методе дескриптивне статистике, корелационе и вишеструке регресионе анализе. Резултати показују да је спремност да се плати значајно условљена корисничким искуством, ценовном перцепцијом, мотивацијом, приходима и утицајем инфлуенсера, док су неки фактори, као што су лојалност и дигитални канали, изгубили значај у мултиваријантном моделу. Истраживање потврђује да је WTP резултат комплексне интеракције више група фактора и да дигитално окружење и искуствени аспект имају све већи значај у формирању одлука потрошача.